你渴了，然后買了一瓶可口可樂，表面上看是你選擇了可口可樂這個(gè)品牌，可實(shí)際上在拿起可口可樂之前，先想的是從礦泉水、綠茶、冰紅茶、可樂、果汁等眾多品類當(dāng)中，選一個(gè)自己想喝的，然后決定想喝可樂，因?yàn)榭蓸返钠奉愐呀?jīng)被可口可樂主導(dǎo)，所以可口可樂會(huì)直接出現(xiàn)在你的腦海當(dāng)中。最后你說出口的是我想買一瓶可口可樂，或者找到貨架直接把它帶走。經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者指明購買某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多市場人員造成了誤解，以為品牌決定了消費(fèi)者的購買，但實(shí)際上推動(dòng)著消費(fèi)者購買的并非是品牌，而是品類。
農(nóng)夫山泉和怡寶礦泉水的競爭，實(shí)際上是天然水和純凈水的競爭。瑞幸和星巴克的競爭是社交咖啡和便攜式咖啡的競爭。當(dāng)你走進(jìn)一家超市之后，是不是先決定了買洗衣粉，再從中挑選了藍(lán)月亮？是不是決定了買牛奶再去選擇蒙牛，還是伊利，還是君樂寶？消費(fèi)者決定購買什么品類以后，才能說出該品類的代表性的品牌。所以建立一個(gè)品牌之前，要先明確自己主導(dǎo)的品類戰(zhàn)場。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果，品類才是入口，記住品牌的背后是品類。
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